TEREZA HORÁKOVÁ
Associate Director Ipsos
Podle většiny Čechů má dnes už být společenská odpovědnost zakořeněná v základních hodnotách firem. Odpovědné chování dodává výrobkům a službám přidanou hodnotu a umožňuje jim odlišit se od konkurence. Na těchto faktech, vzešlých ze studie CSR & Reputation Research realizované společností Ipsos mezi 1 000 respondenty v prosinci 2020, se shodují Češi napříč generacemi.
Mezi oblastmi, na které by se společnosti měly ve svých aktivitách zaměřovat, dlouhodobě rezonují zejména ochrana životního prostředí, prospěšnost pro společnost a férovost k zaměstnancům. Důraz na konkrétní témata silně odráží i životní cyklus spotřebitelů – od ochrany zvířat přes projekty pro děti až po pomoc seniorům.
Pro starší ročníky může být odpovědnost a udržitelnost stále trochu neprobádanou oblastí. Naopak pro mladší generaci už je v naprosté většině případů úplnou samozřejmostí promítající se do jejich každodenního chování. Data Ipsos ukazují, že téměř tři čtvrtiny lidí do 34 let jsou ochotny si připlatit za výrobek, jenž je šetrný k životnímu prostředí nebo je určitá částka z jeho prodeje určena na nějaký společensky prospěšný projekt. Mladí jsou také aktivnější v hledání informací o odpovědnosti firem. I přesto stále platí, že orientace v tom, které firmy jsou společensky odpovědné, není jednoduchá ani pro spotřebitele, pro které je důležitým faktorem při nákupu. Firmy by proto měly samy aktivně informovat o svých aktivitách v této oblasti.
Polovina Čechů oslovených ve studii Ipsos si dokáže vybavit aspoň jednu firmu, kterou považuje za společensky odpovědnou. Na špici hodnocení se dlouhodobě drží giganti Škoda a ČEZ, kteří v ČR slouží jako etalony pro firmy napříč odvětvími.Mladí zákazníci si častěji než ti starší všímají společenské odpovědnosti obchodních řetězců jako je DM či IKEA, se kterými jsou často v kontaktu prostřednictvím sociálních sítí. Za nejdůvěryhodnější zdroj informací považují webové stránky firem (na rozdíl od střední a starší generace, pro které je stěžejním televizní zpravodajství). Zároveň citlivěji vnímají pokusy o greenwashing a CSR aktivity firem například z oblasti loterií, tabáku či utilit hodnotí kritičtěji než starší ročníky.
Mladí Češi mají na hodnocení firem z hlediska CSR většinou poměrně jasný názor a neváhají se o něj podělit. Skrze doporučení rodině a přátelům tak mohou být hybateli změny i mezi konzervativnějšími generacemi. Nakolik se daří dále posouvat téma CSR a udržitelnosti mezi českou veřejností se dozvíme z další vlny Ipsos CSR & Reputation Research, která startuje právě v těchto dnech.
